Worldpanel by Numerator presentó recientemente el informe Repensar el crecimiento cuando el contexto no ayuda, un análisis que ayuda a entender una paradoja que atraviesa hoy al mercado argentino: algunos indicadores macroeconómicos muestran mejoras, pero esas señales aún no se traducen en una recuperación del consumo.
La desaceleración de la inflación, por ejemplo, ya no genera el optimismo de meses atrás. Por el contrario, las familias continúan mostrando preocupación por su situación financiera y por las perspectivas económicas futuras. En consecuencia, el gasto sigue bajo presión.
Menos dinero disponible para el consumo masivo
El estudio confirma que una porción cada vez mayor del presupuesto de los hogares se destina a gastos difÃciles de postergar, como servicios, transporte, educación, vivienda y salud.
Como resultado, el peso del consumo masivo dentro del presupuesto familiar se redujo más de 14 puntos porcentuales en apenas un año.
La incertidumbre también impacta sobre el humor social. No sólo se deterioró la situación financiera de muchos hogares durante el primer trimestre de 2026, sino que las expectativas de mejora a futuro son aún más pesimistas. Esta combinación genera una menor predisposición al gasto y una actitud mucho más cautelosa frente a las compras.
Un consumidor que compra menos y compra distinto
En este contexto, el consumo masivo continúa sin mostrar señales claras de recuperación. Durante el primer trimestre de 2026 la canasta total registró una caÃda de 1,5%.
La reducción no se explica únicamente por una menor frecuencia de compra. También disminuye el tamaño de cada compra, lo que termina impactando en el gasto total de los hogares.
Además, el ajuste ya no es exclusivo de los sectores de menores ingresos. Los niveles socioeconómicos altos y medios-altos también muestran cambios en sus hábitos de consumo. En muchos casos, el gasto se desplaza hacia ahorro, inversiones o bienes durables, mientras que el consumo cotidiano pierde prioridad.
Una consecuencia directa es la desaparición progresiva del «stockeo». Lo que durante años fue una estrategia habitual para anticiparse a aumentos de precios hoy prácticamente dejó de formar parte del comportamiento del shopper argentino.
Más exigencia y búsqueda de valor
Con menos dinero disponible, el consumidor se volvió más selectivo.
Ya no alcanza con estar presente en el punto de venta. Los compradores esperan productos que ofrezcan un diferencial claro, ya sea desde la calidad, la funcionalidad, la conveniencia o la experiencia.
Las promociones siguen siendo relevantes y modifican parcialmente las decisiones de compra, pero por sà solas ya no alcanzan para revertir las dificultades de algunas categorÃas y canales.
El consumidor está más informado, compara más opciones y evalúa cuidadosamente dónde asignar su presupuesto.
El crecimiento de los canales de cercanÃa
Otro cambio estructural que se consolida es el protagonismo de los comercios de proximidad.
La migración hacia autoservicios, almacenes y comercios barriales comenzó durante la pandemia, pero ya dejó de ser una respuesta coyuntural para convertirse en un hábito de compra.
Actualmente, el 44% de las compras se realizan en estos canales, dos puntos porcentuales más que en 2024.
Los autoservicios aparecen como los grandes ganadores de este escenario, mientras que hipermercados y supermercados continúan perdiendo participación.
En estos canales también crecen las marcas más económicas, favorecidas por aumentos de precios más moderados y una percepción de mejor relación precio-calidad.
Bebidas: señales para observar
Dentro del universo de bebidas, el estudio muestra comportamientos diferentes según la categorÃa.
Las bebidas alcohólicas presentan una desaceleración en su caÃda, mientras que las bebidas sin alcohol muestran mayores ajustes.
Al mismo tiempo, continúan creciendo segmentos vinculados al bienestar y al autocuidado. Un caso destacado es el de la cerveza sin alcohol, que cuadruplicó su penetración en los últimos años y actualmente está presente en aproximadamente 2,3 millones de hogares argentinos.
Este fenómeno confirma que los consumidores buscan alternativas que combinen disfrute con beneficios percibidos para la salud.
¿Qué oportunidades aparecen para el vino?
Los datos sugieren que el crecimiento futuro estará menos asociado al consumo masivo tradicional y más vinculado a propuestas de valor especÃficas.
Por un lado, el vino puede posicionarse dentro de los momentos de indulgencia y disfrute, categorÃas donde los consumidores siguen dispuestos a realizar ciertos gastos incluso en contextos de restricción.
Por otro, la creciente demanda de productos asociados al bienestar abre una oportunidad para explorar categorÃas como vinos de baja graduación alcohólica, alternativas 0% alcohol o propuestas innovadoras que respondan a nuevas necesidades de consumo.
Un mercado más fragmentado exige nuevas estrategias
Quizás la principal conclusión del estudio sea que ya no existe un consumidor promedio.
Las diferencias entre canales, segmentos, ocasiones de consumo y niveles socioeconómicos son cada vez más marcadas.
En este contexto, las estrategias generalistas pierden efectividad. Las marcas que logren crecer serán aquellas capaces de comprender mejor a sus audiencias, adaptar sus propuestas de valor y construir mensajes especÃficos para cada canal y ocasión.
El desafÃo ya no consiste únicamente en vender más, sino en entender mejor qué espera el consumidor y cómo generar relevancia en un mercado cada vez más selectivo, fragmentado y competitivo.
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